研學旅游市場分析：市場概況,群體對象情況及市場細分類型

截至2019年，各級各類學歷教育在校生2.82億人。當前開展研學旅行活動的主體局限在初等教育的小學和中等教育的初中和高中。截至2019年，小學、初中和高中階段的在校生人數分別為10561萬人、4827萬人、3995萬人，合計為1.9383億人。根據教育部教育發展研究中心對全國31個?。ㄗ灾螀^、直轄市）的3946所學校、3.3萬名家長進行的中小學生研學旅行實施情況調研結果顯示，2017年全國學校參與率平均為38%，2018年已達到50%。2017年上海、江蘇、山東、湖北、天津、遼寧等省份學校參與率均超過了50%；2018年重慶、內蒙古、北京、浙江、黑龍江、新疆、福建等省份學校參與率也都超過了50%。

一、研學旅游的市場概況

截至2019年，各級各類學歷教育在校生2.82億人，如果所有學生每年可以參加一次旅游活動，廣義研學旅行市場，也就是研學旅游或者學生旅游市場規?？梢哉嫉絿鴥嚷糜问袌龅?.7%。根據近些年旅游抽樣調查資料的統計，每年18歲及以下年齡段的游客大致可以占到所有游客人次的15%，2019年達到9億人次，較2010年增長了2.8倍。中小學生出游市場非常旺盛，中小學生旅游市場在國內旅游市場格局中已經占據有重要的地位。這還是沒有考慮高等學校學生群體（大學生以及研究生等）的情況。

在此需要看到，研學旅游市場也就是學生旅游市場，還是具有高帶動性或者是高彈性的旅游市場。截至2019年，學前教育、小學、初中以及高中的在校生人數合計為2.4億，學生出游一般有父母以及家庭老人的陪伴，粗略估算每年的親子旅游客群不低于上述學生群體的3倍，合計為7.2億人，占全國總人口的51.4%。即使按照年均出游一次估算，親子旅游市場規模也可以占到當前國內旅游市場規模的12%，實際出游人次規模為該規模的2-3倍。根據中國旅游研究院2020年10月有關研學旅游市場的專題調研，10%的受訪者一年帶孩子旅行超過5次，近8成受訪者未來半年有親子旅游計劃；約有5成的受訪者1年會帶孩子旅游3-4次。53%的受訪者期望花3-5天陪伴孩子出游，46%的受訪者能接受3000-10000元的旅游預算。研學旅游市場還有著高出游頻次以及高出游花費的特征。

二、研學旅游的學生主體情況

根據教育階段的不同，研學旅游主體包括學前教育、小學生、初中生、高中生、大學生和研究生，根據2019年的統計數據，上述群體的在校生人數分別為4714萬人、10561萬人、4827萬人、3995萬人、3716萬人和286萬人，分別占到總在校生人數的16.8%、37.6%、17.2%、14.2%、13.2%和1.0%。

研學旅游市場是具有一定特殊性的旅游市場。第一，研學旅游具有帶動性，比如學前教育以及中小學生旅行，一般會帶動父母以及整個家庭的一同出行。第二，研學旅游具有出游主體與決策主體的分離性，這在越是歲數小的學生群體中表現的越是明顯。經常是家長為了子女增長見識、增進學識的目的，安排帶領子女一起開展旅游活動，在輕松快樂的氛圍之中，邊游邊教，寓教于游。

三、研學旅游市場類型及特征

如果從整個學生旅游市場的角度理解研學旅游，對研學旅游的認識又顯得有些寬泛，研學旅游需要強調游學的基本性質。不考慮由學校統一組織的狹義的研學旅行市場情況，近些年研學旅游的類型已經變的非常豐富，不斷涌現出諸多特色化的旅游市場細分類型，這些研學旅游活動一般由家庭組織、自組織或者通過旅行社等專業機構來實現。

1. 親子家庭文博院館參觀。80后和90后的年輕父母，非常重視子女的課外教育，一到黃金周或節假日，經常帶領子女參觀博物館、科技館、文化館等文博院館。近些年，事業型文博院館的免費開放，刺激了學生群體的大量參觀游覽。受疫情影響，調研發現文博院館針對學生市場的展示方式發生變化。如南京市民俗博物館將“看展覽學非遺”“我是小小傳承人”“500娃娃學非遺”等研學活動搬到線上，開展了“非遺云課堂”，截至2021年1月，已吸引超過1.6萬大小學員在線學非遺。

2. 親子家庭戶外運動休閑。為了增強子女的身體素質，父母經常自駕車帶領子女選擇運動拓展基地、體育場館、郊野公園、森林公園或者自然生態景區等戶外場所開展攀巖、慢跑、拓展訓練等戶外運動休閑活動。

3. 高等學府參觀游覽。為了從小激勵子女學習的興趣，近些年，父母往往選擇國內外的高等學府，比如北大、清華等高等院校進行參觀，有條件的家庭還帶領子女參觀國外的一流名校，為子女樹立學習的目標，從小培植立志考取名校的夢想和潛意識。

4. 國學教育研學旅游。為了增進子女對國學等傳統文化的學習和了解，近些年父母開始重視子女的國學教育。經常選擇帶領子女前往國學教育基地、國學文化產業園等參加以古箏、圍棋、毛筆字、詩詞朗誦、傳統禮儀、茶道等展現傳統文化內涵的體驗和學習活動。

5. 國防愛國主義教育活動。青少年群體往往對軍事以及革命戰爭歷史有著濃厚的興趣，為了滿足青少年的好奇心，父母也會選擇帶領子女前往軍事博物館、國防教育基地、紅色旅游景區、愛國主義教育基地等參觀游覽，實現開展國防和愛國主義教育的目的。

6. 夏令營冬令營活動。當前，在暑假或寒假開展的夏令營及冬令營活動并不屬于狹義研學旅行的范疇，但卻是典型的研學旅游活動。在西方發達國家已經獲得長遠發展，以促進學生之間交流、提高戶外生存能力、增進團隊協作精神等為目的的夏令營和冬令營活動，在學校、教育培訓機構、招生機構、旅行社、OTA等的組織下迅速開展，促進了研學基（營）地以及自駕車露營地等的發展。

7. 大學生畢業旅行。隨著經濟社會發展到一定階段，大學生群體也具有很強的消費能力，每到畢業季，一些大城市的大學生群體以同宿舍、同班級、同年級等小群體同學結伴游的形式，開展畢業旅行活動。來一場說走就走的旅行，儼然成為大學生群體之間的流行和時尚。

8. 國外高端研學旅游活動。隨著出境旅游的快速發展，大城市等具有經濟實力的家庭，通過攜程、凱撒、眾信等OTA或旅行社的國外研學旅游項目，前往國外開展文博院館參觀、參加夏令營、童子軍拓展訓練、高等學府參觀以及歷史文化或者自然生態旅游景區、知名旅游城市的研學旅游活動。